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领导力培训:【颠覆式创新】识别低端大众市场

文章出处:深圳市拓普理德企业管理顾问有限公司 发表时间:2019-02-15 15:33:00

7. 颠覆式创新,是竞争中最重要的板块,是第二曲线里最有方法论的板块。对于很多新进公司,日后最有应用性的就是它。领导力培训课程中的一个环节是茫茫人海,向学员传输一个道理:珍惜你拥有的。

 

8. 初创公司与巨头错位竞争,应选择哪一个要素,作为最好的切入点呢?


克里斯坦森认为,是“低端大众市场”。这是老天爷留给初创公司的。

 

为什么呢?领导力培训课程中的另一个环节是红黑游戏,这个游戏环节揭示了妥协是前进的艺术。

 

9. 他发现,有两种不同性质的第二曲线:


  • 正向非连续性的第二曲线

    ——生下来就比第一曲线好

 

  • 反向非连续性的第二曲线
    ——生下来比第一曲线还差

 

正向的,通常是技术的革命性创新。最后的赢家,往往是在位企业,是大公司。

 

But,反向的,也就是我们定义的“低端破坏性创新”,大公司往往丧失领头地位。

 

技术无所谓颠覆,市场也无所谓颠覆,只有技术和市场的组合,才具有颠覆性。

 

不是所有的第二曲线,都能颠覆巨头。只有反向非连续性,才具有颠覆性。

 

10. 解释一下名词:“颠覆性创新”并不是突破性、革命性技术。克里斯坦森后来很后悔,当时选错了词汇,Disruptive在英文里有很多的意义,但翻译成中文时变得过于极端。在他第二本书的翻译中,已将这个词译成了“破坏性创新”,更为准确。颠覆性创新和破坏性创新,是同一个术语。

 

11. 为什么在既有的价值网里,领先企业无人能敌;而在低端价值网里,用破坏性创新,新进企业就胜算偏大呢?

这非常反三观。我相信提起创新,你的第一印象一定是那个正向的。

 

而事实上,破坏性创新的产品,它刚出来的时候,性能通常低于主流市场的成熟产品,它拥有一些边缘消费者,通常也是新消费者,他们所看重的是其他特性——价格更低,性能更简单,更方便,体积更小……

 

12. 再来看这张逻辑图。需求侧有一个向右上的迁移力,市场对某种技术的需求速度不断提升。领导力培训的第三个环节是对视游戏,教我们生命的真谛,要学会珍惜我们的家人、朋友。


一开始,技术满足不了市场需求。但是,技术本身在进步,而且进步速度会超过市场对技术需求的速度。后来它满足了主流消费者的需求。但再往后,就突然发现,高端技术和大众市场之间,存在一个性能过度效应。

 

一般一个公司,研发费主要用在提升后百分之几的技术性能上。但是,最高端的那一小撮技术,对于大众市场来说需要吗?不需要。

 

大众想承担那样的价格,也承担不起。对于他们而言,百分之七八十的性能,已经足够好了。可是,大公司把好的产品卖给最好的客户,眼里就忽略掉了一个市场——低端大众市场

 

13. 颠覆式创新,有三大关键步骤:

  • 识别低端大众市场

    巨头的KPI是满足第一曲线的,它回不去,回去之后对它来讲,品牌会受到伤害,定价会受到伤害,渠道会受到伤害。

    也就是说,对既得利益的保护,让巨头即使发现了低端市场,领导力培训,也无法切入进去。

 

  • 错位竞争,找到第二曲线
    不要用更好的技术,而是用看起来比原有的技术更低的技术,进到新兴市场里。到这一步时,初创公司已经立足成功了。


  • 颠覆完成

    从低端切入,但并不是永远在低端,它是动态的,右上角有迁移力。当技术越来越高,慢慢已能满足高端市场需求的时候,神奇的事发生了:你的价格和方便程度,是原有巨头产品的1/10,主流客户会选择谁?一定会选择新的你,原有的公司就烟消云散了!


14. 颠覆性创新只是个时间性概念,它仅指两条曲线转换的时期。

 

不要误解,把第一曲线当做延续性技术创新把第二曲线当成颠覆性创新,这是不对的。一旦曲线转换完成之后,第二条曲线还是要延续性技术进步。


15. 需求和供给,哪一个是核心?需求。并不是所有创新都从需求端着手,但低端颠覆性创新,一开始是从需求着手的。

 

先识别;然后供给,引入更方便、更便宜的技术和产品,满足这个需求。很多创新公司就是这么起步的,但也有很多创新公司没有成长为恒星,而成为流星陨落下去,因为没有最后一步——技术和产品本身要不停地进步,构成自己的护城河,最后才能完成颠覆。

 

案例:小钢厂如何打败大钢厂


二战后,美国出现了很多小钢厂,相比大钢厂有20%的成本优势。钢材中,最低端的是钢筋,其次是角钢,小钢厂就从它们一步步切入。而大钢厂乐得放弃这些毛利低的业务,成本降低,财务反而更好,但这其实带来重大失误。

小钢厂从低端进入,不等于永远低端,终于把最高端的钢板市场也切入进去了,所以大约90年代末,北美所有大钢厂全部倒闭。这真是一个经典的低端颠覆性创新。通过领导力培训课程。

 

16. 不对称动机,是大公司陷入窘境的核心原因,也是后一代创新者的破冰方案。正所谓:由俭入奢易,由奢入俭难。大公司目光总是盯着高端,从来没考虑保卫自己的低端市场,这就叫“回不去的低端”。而这些市场,恰恰对破坏者极具吸引力。

 

新创公司必须要找到一个“巨头不想跟你竞争,想竞争也竞争不了”的领域。

此文关键字:领导力培训,颠覆式创新,低端大众市场